美(měi)國(guó)營銷大(dà)師(shī)菲利∏Ωσ‌普.科(kē)特勒對(duì)品牌作(zuò)出了(δ™le)如(rú)下(xià)定義：“品牌是(shì)一(yī)種名稱、名詞>✘∞、标記或設計(jì)，或是(shì)它們的(de ©€)組合運用(yòng)，其目的(de)是(shì)借以辨認某 ∞γ®個(gè)銷售者或某群銷售者的(de)産品，✘÷ ₩并使之同競争對(duì)手的(de)産品區(qū)别開(k'≥• āi)來(lái)”。這(zhè)是(shì∞φ •)大(dà)師(shī)在其著名的(de)著作(zuò)中《營銷‌ 管理(lǐ)》裡(lǐ)面做(zuò)的(de)定義。× ₩後來(lái)，凱文(wén)•萊恩•凱勒的(de)《戰≤≥<™略品牌管理(lǐ)》一(yī)書(shū)對(duì)于打造成功品牌∏¶做(zuò)了(le)更加系統地(dì)闡釋，成為≠•®σ(wèi)品牌營銷策劃的(de)經典教科₽"(kē)書(shū)。筆(bǐ)者幾乎把這(α↕"☆zhè)兩本書(shū)奉為(wèi)珍寶。

 

 

 

 

産品來(lái)自(zì)于哪裡(lǐ)?很(hěn)多(duō)中國(g<₹uó)老(lǎo)闆和(hé)中國(gu♣↕×ó)企業(yè)家(jiā)并沒有(yǒ✔✘★≠u)真正搞明(míng)白(bái)這(zhè)個↓♦δ (gè)問(wèn)題，當然，中國(guó)的(d₩≠e)很(hěn)多(duō)營銷總監也(y÷∏>÷ě)并不(bù)把這(zhè)個(gè)問(w‍$èn)題當成重要(yào)問(wèn)題來(lái)思考。北(běi) ₹±京立鈞世紀營銷策劃機(jī)構首席專家(jiā)任立軍認為(wèi)，營銷'✔♠≈的(de)開(kāi)始來(lái)自(zì)于市(shì)場(chǎ•€ng)和(hé)消費(fèi)需求，沒有(yǒu)需求的(de)支ε∞<撐就(jiù)不(bù)會(huì)有(yǒu)産品和(hé)服務↑★的(de)出現(xiàn)。因此，市(shì)場(chǎng)觀念尤其重要(y≠®₽ào)，任何脫離(lí)市(shì)場(chǎng)根基的(dβ←∏e)産品都(dōu)無法生(shēng)存下(xià)去(qù)。公γ​∑✘司在制(zhì)定品牌策劃時(shí)，一(yī) ÷定要(yào)先考慮産品是(shì)否符合顧客的(de)願望，要(yào)具有β‌(yǒu)市(shì)場(chǎng)觀念，以顧客♦₽←優先的(de)原則來(lái)制(zhì)定生(sασ¥hēng)産計(jì)劃。

曾經有(yǒu)位辦公室文(wén)件(jiàn)櫃↔‌$ε制(zhì)造商，生(shēng)産的(de)×≈★ 辦公文(wén)件(jiàn)櫃品質優異，而且λ≈σ品牌形象好(hǎo)。後來(lái)他(tā)α↑ Ω用(yòng)更優質的(de)材料來(l ™¥ái)制(zhì)造這(zhè)些(xiē)櫃子(zǐ)，但(dàn)銷量下&₩(xià)滑，他(tā)跑去(qù)問(wèn)銷售商：為(wèi)什(s≤₹≈hén)麽顧客不(bù)想買我的(de)櫃子(zǐ)了(le)?銷售商回答( ©dá)說(shuō)：”因為(wèi)文δ÷ε (wén)件(jiàn)櫃價格上(shàng)漲了(le)”。制(zhì)造¶✘↓商理(lǐ)直氣壯的(de)說(shuō)：“我有(yǒו&↓u)了(le)更好(hǎo)的(de)材料，這(zhè)些(xiē)↓σ櫃子(zǐ)從(cóng)四層樓扔下(xià)去(qù)仍能(nén≠≤¥g)完好(hǎo)無損”。他(tā)的(de)銷售商表示贊同說(sh₩♦uō)：“是(shì)的(de)，但(dàn)顯然是(shì)我們的(de)α→顧客并不(bù)打算(suàn)把它們從(cóng)四層樓往下©∞π(xià)扔。”

浪琴表一(yī)直是(shì)全美(měi)國(guó)品∑£₹牌形象極佳的(de)商品，自(zì)18<★64年(nián)公司創立以來(lái)，主要(yào)把精力放(f¶§↓÷àng)在保持其優質産品的(de)形象上(shàng)，并通(tōng✘"α)過由首飾店(diàn)和(hé)百貨公司組成的(de∞₹​)巨大(dà)連鎖網進行(xíng)銷售，銷售量不(bù)斷上(shàn' >g)升，但(dàn)是(shì)到(dào•¶€←)1958年(nián)以後，其銷售量和(hé)市(shì★↔≥↕)場(chǎng)開(kāi)始走下(xià)坡路(lù)。是(sh₩€ì)什(shén)麽原因使得(de)浪琴表公司的(de∑£γ )優勢受到(dào)損害呢(ne)?

根本原因是(shì)，浪琴公司的(de)管理(lǐ)當局太醉心于優π•©∏質式樣。陳舊(jiù)的(de)手表走時(shí)十分(fēn)精σΩ↕♠确，必須保有(yǒu)一(yī)輩子(zǐ)的(de)觀念正在失去(qù)興趣€Ω‍☆。他(tā)們期望的(de)手表是(shì)走時(shí)準确、造型優美(mě¶↕φi)、價格适中，越來(lái)越多(duō)的(de)☆×₩≈消費(fèi)者追求方便性(各種自(zì)動手表)、耐用(yòng)性(φ₩防水(shuǐ)防震手表)和(hé)經濟性(刻度指針表)，而且不£π‌(bù)少(shǎo)美(měi)國(guó)人(rén)在看<∏(kàn)到(dào)便宜表時(shí)常會(huì)發生(shēng)沖≤÷¥₹動性購(gòu)買的(de)傾向。許多(duō)鐘(zhōng)'σ ♣表公司在生(shēng)産線中增設了(le)低(dī)®×價手表。并開(kāi)始通(tōng)過大(dà™ )衆化(huà)分(fēn)銷點和(hé)折扣門(mén∑Ω≥₹)店(diàn)出售。浪琴公司的(de)問(wèn)題在于它>♥¥↔把全部注意力都(dōu)集中在産品身(shēn)上(sσ♦φhàng)，而忽視(shì)了(le)随時(shí)變化(h"λλuà)的(de)市(shì)場(chǎng)需求。

 

預期品質這(zhè)個(gè)概念有(yǒu)同于産品品±♣β質，前者具有(yǒu)一(yī)定的(de)主→ §觀性，主要(yào)原因是(shì)因為(w♦<Ωèi)消費(fèi)者在個(gè)性、需要(yào)和§δ(hé)偏好(hǎo)上(shàng)有(yǒu)相(x™$÷↑iàng)當大(dà)的(de)差異。例如(rφλδú)一(yī)個(gè)品牌的(de)彩色電(diàn)視(shì)機(jī ≤©♦)可(kě)能(néng)有(yǒu)許多(duō)種₩₽規格型号，産品質量也(yě)有(yǒu)好(φ€∑∏hǎo)有(yǒu)壞，顧客們由于各自(zì λ)的(de)具體(tǐ)情況不(bù)同，有(yǒu)的(de)可(kě♠÷§)能(néng)會(huì)選高(gāo)技(jì)高♥€(gāo)價的(de)産品，有(yǒu)的(de)則可(kěγσ÷ )能(néng)對(duì)質次但(dàn)÷☆✔價格非常便宜的(de)産品感興趣。

品牌必須能(néng)激發顧客的(de)忠誠

 

可(kě)口可(kě)樂(yuè)公司≈  ₩曾經推出一(yī)種新品牌的(de)可(kě)樂(δ÷​yuè)，并為(wèi)此做(zuò)出了(le)許多(duō)努力，但(d©↔©àn)大(dà)批忠誠于真正可(kě)樂(yuè)的(de)顧客對(duì)此‌ε深感不(bù)滿。其實，若是(shì)在瓶子(>  zǐ)上(shàng)不(bù)标上(shàn←¶g)可(kě)口可(kě)樂(yuè)品牌，γβ♠這(zhè)些(xiē)顧客恐怕沒有(yǒu)幾個(gè)人(rש¶én)能(néng)分(fēn)辨出新可(kě)樂(yuè)、舊(jiù←¥)可(kě)樂(yuè)和(hé)百事(shì)可(kě®σ)樂(yuè)，但(dàn)他(tā)們就(jiù)是(shì)忠誠于原來(÷ lái)的(de)可(kě)口可(kě)樂(yu♠₩→πè)。

成功品牌必須不(bù)斷創新

 

在競争激烈的(de)環境中，刻意求新、獨樹(shù)一(yī)幟→☆≥是(shì)使自(zì)己的(de)産品興盛不(≠™↓bù)衰的(de)主要(yào)辦法。在品牌發展的(de)曆史中，許多(du××ō)老(lǎo)品牌銷聲匿迹，有(yǒu)一(yī)個(gè)←★主要(yào)原因，就(jiù)是(shì‍≠α)因為(wèi)它們的(de)産品在花(huā)色品種上(shàng)不(b♥εù)能(néng)創新，成功品牌要(yào)不(bù)斷推出γ§>®自(zì)己的(de)東(dōng)西(xī)。金(jīn)利來(®β≤lái)(Goldlion)領帶為(wèi)了(le)适應各種階層和₽÷♦π(hé)類型的(de)顧客的(de)品味，要(yà$≈o)求自(zì)己每年(nián)推出五千個(gè)花(huā)款，每個 ₩♣(gè)花(huā)色四種顔色，将近(jìn)二萬個(gè)花(hu•λ↕∏ā)色推出，這(zhè)是(shì)其他(tā)領帶公司不(bΩ≈₩ù)能(néng)做(zuò)到(dào)的(de)，金(j'επ÷īn)利來(lái)(Goldlion)在這(zh趕)方面勝人(rén)一(yī)籌。公司擁有(yǒu)大(dà)批專業(yè)≈✘↑‌或兼職的(de)一(yī)流設計(jì)人(rén)才，專門(méγ₽n)為(wèi)金(jīn)利來(lái)設計(jì)領帶花©₩π÷(huā)款，而且從(cóng)西(xī)方設計(j☆•ì)師(shī)送來(lái)的(de)樣品中，挑選最時(♣∏‌shí)髦、最适合市(shì)場(chǎng)潮流的(d≥↕€​e)款式，不(bù)斷充實金(jīn)利來(λλlái)的(de)種類花(huā)樣，從(★"‌✘cóng)而使金(jīn)利來(lái)在香©✔港和(hé)東(dōng)南(nán)亞領帶市(shì)場(chǎng↔♥¥¶)成為(wèi)無可(kě)匹敵的(de)花(hu♦↕ā)色種類最多(duō)的(de)牌子(zǐ)。目前德★∏ ¥國(guó)、意大(dà)利、瑞士、奧地(d₩§₹ì)利等國(guó)生(shēng)産領帶面料的(de)工(→γgōng)廠(chǎng)，都(dōu)争相(xiàng)向金(jīn♦↑‍)利來(lái)提領當今最流行(xíng)的(de)✔α≤花(huā)布料，金(jīn)利來(lái)借此機(jī)會(hu∞€ì)取得(de)了(le)90%以上(shàn♦ ©±g)的(de)領帶布料在歐洲地(dì)區(qū€Ω♠δ)的(de)代理(lǐ)權。實際上(shàng)，此時(sh♠≈​×í)金(jīn)利來(lái)的(de)這∑δ(zhè)一(yī)系列措施，使它在香港和(hé)α¥★東(dōng)南(nán)亞市(shì)場(chǎng)上(shàng)成為("≤wèi)最明(míng)亮(liàng)‍ •的(de)一(yī)個(gè)牌子(zǐ)之一(yī) •。

 

一(yī)個(gè)目光(guāng)遠(yuǎn)大(d≤ ∑​à)，有(yǒu)所作(zuò)為(wèi)的(de•​≈ε)企業(yè)，總是(shì)時(shí)刻 ✔↔∞關注變幻莫測的(de)市(shì)場(chǎng)競争，他(tā)σ•必須注重變革，銳意的(de)創新。随時(shí)代的(de)>&發展，創新已不(bù)僅是(shì)進行(xíng)發明(míng)創π​造、技(jì)術(shù)革新，而是(shì)不(bù)斷向≠✘γ≠品質、管理(lǐ)、服務、觀念等方面發起挑戰。創新可(kě)以激發×πε雇員(yuán)的(de)創造力，可(kě)以是(shì)公司品牌營銷∑ •的(de)獨創性。西(xī)方有(yǒu)&£句名言：名牌對(duì)愚者來(lái)說(shuō)，已大(dδ≤à)功告成，是(shì)終點;對(duì)智者來(lái)說(sh €¶uō)，才剛剛開(kāi)始，隻是(shì)暫時(shí)領先"©★。

 

 

說(shuō)到(dào)自(zì)身(shēn)的(¶©de)形象，在以前的(de)觀念中形象是(shì)被動産生(shēng)的(d∞÷e)，是(shì)時(shí)間(jiān)與行(xíng)為(wèi& ≥)的(de)積累，但(dàn)是(shì)現(xiàn)在<÷♣的(de)觀念卻不(bù)是(shì)這(zhè™γ$ )樣，形象是(shì)可(kě)以主動創造出來(lái)的(de)，甚₹‍$至可(kě)以量身(shēn)訂做(zuò)，最近©$(jìn)在中國(guó)受到(dào)相(xiàng)當重視(shì ↔☆)的(de)CI就(jiù)是(shì)主動創造品牌及企業(yè)形象的(deα☆•)法寶，而連鎖店(diàn)的(de)CI叫做(zuò)SI。

 

專家(jiā)觀點